Az MFA eseményei sorában visszatérő program az adó 1% felajánlási időszakot megelőző „felkészítő” workshop. Az idei szezonindító találkozón több mint 40 civil szervezet képviseltette magát. Az MFA szakemberei olyan témákat helyeztek előtérbe, amelyek segítséget nyújthatnak a civilek 1% kampánystratégiáinak újratervezésében és az innovatív lehetőségek kiaknázásában.

2017 vs. 2022

2022-ben volt az eSZJA bevezetésének 5. évfordulója, melynek apropóján Miha Tamás civilkommunikációs szakértő elmondta: a felajánlások értéke 38%-kal nőtt az elmúlt években, ugyanakkor fél millió felajánlót elveszítettünk az eSZJA debütálása óta. Vagyis, míg az átlagfelajánlás értéke a bérek emelkedésének köszönhetően folyamatosan nőtt, addig csökkent az egy-egy szervezet mögé álló felajánlók száma.

A civil szféra egyik kiemelkedő forrásteremtő lehetősége az adó 1% felajánlások megszerzése, ám azt tapasztaljuk, hogy évről évre kiélezettebb a harc a felajánlókért. A világban zajló konfliktusok éreztetik hatásukat, a hazai energiaárak, a meglódult infláció pedig csak hab a tortán: ezek a külső tényezők nagyban befolyásolják az adományozási hajlandóságot, és nem pozitív értelemben.

A válsághelyzet hozománya, hogy az amúgy aktívan kampányoló civil szervezeteknél is 3-4 %-kal csökkent az adományozási kedv. Mégis, előnyre tehetnek szert a támogatókkal való folyamatos kapcsolattartással, valamint a személyre szóló üzenetekkel azokkal a szervezetekkel szemben, akik ezek hiányában kvázi senkihez sem tudnak fordulni a nehéz időkben. Ez utóbbi, passzív adománygyűjtő szervezeteknél az adományozási hajlandóság drasztikusan csökkent a válsághelyzet nyomán.

Hogyan lehet hatékony az 1% kampány?

Az aktív jelenlét, a támogatók megtalálása és megtartása nem csak a válsághelyzetekre való reagálásban fontos tényező. Jó, ha ezt szem előtt tartjuk az 1% kampánytervezés során is. Azaz, ne érjük be azzal, hogy nő a felajánlások értéke, az igazi kihívás a felajánlók számának a növelése.

Fontos, hogy konkrét üzenetet fogalmazzunk meg a kampányunkban, próbáljunk meg a felajánlóink fejével gondolkodni. Az 1% kampánystratégia alapvető eleme, hogy jól gondoljuk át, kiket célzunk meg az üzenetünkkel – legyen az plakát, videó, Facebook vagy TikTok hirdetés. Érdemes minél korábban, már ősszel elkezdeni a felkészülést az 1% versenyre. Meglévő felajánlóinknak folyamatosan adjunk impulzusokat, legyünk egész évben hitelesek, építsük a márkánkat, hogy márciusban teljes erőbedobással és magabiztosan indíthassuk el az 1% kampányunkat.

A hétfő a slágernap

A tavalyi évben némi aggodalomra adott okot, vajon befolyásolja-e majd a rendelkezést a 25 év alattiak SZJA mentessége. Czenki Péter civil 1% szakértő szerint mivel jellemzően a 35-55 év közöttiek nyilatkoznak adó 1%-ról, így hozzávetőleg 15.000 fővel csökkenhet a rendelkezők száma a jogszabályi változás okán.

Az eSZJA bevezetésével mind inkább háttérbe szorult a papíralapú rendelkezés, ma a felajánlók 70%-a egyértelműen online nyilatkozik az adó 1%-áról. A tavalyi év egyik fontos tanulsága volt, hogy sokan hiába fogadták el a tervezetüket már februárban, az 1+1% benyújtásával csak májusban foglalkoztak, ha egyáltalán. Kiemelkedőek a hétfői napok, illetve a határidő utolsó napja májusban, ami idén 22-ére esik, ekkor ugrásszerűen megnő a rendelkezők száma. Érdemes tehát ezeket a szempontokat is figyelembe venni a kampánystratégia kimunkálásakor.

A civil szervezetek másik fontos teendője – nem csupán a rendelkező időszak során -, hogy a NAV ügyfélportálon vizsgálják felül a szervezet nevében meghatalmazással eljárni jogosultak listáját.

Az érzelem motivál, a logika meggyőz

Nehéz kitűnni a kampányzajból, főként az 1% időszakban – de nem lehetetlen. Az érzelmekre ható kreatív hirdetéseket könnyebb befogadni, de ez nem azt jelenti, hogy a racionális hangvételű üzenetek nem működhetnek – emelte ki Vass Gábor, a Human Dialog kreatív vezetője. A célcsoport szegmentálásánál vegyük figyelembe, hogy a „hideg”, vagyis potenciális jövendőbeli támogatói közönség megszólításában hatékonyabbak az érzelmi hatást kiváltó kreatívok. Míg az érdeklődők számára, akik korábban reagáltak már valamely megkeresésünkre, tehát van valamennyi elköteleződésük a szervezetünk iránt, bátrabban alkalmazható a racionális érvelés.

A kreatív kampányok nélkülözhetetlen eleme a jó landing page, ennek ismérvei: informatív, racionális érvek felsorakoztatása, célok, eredmények leírása, néhány találó kép és leírás. Természetesen hívjuk fel leendő támogatónk figyelmét az 1% felajánlás módjára: tüntessük fel a NAV felület linkjét, az adószámunkat, a papíralapú rendelkezéshez szükséges nyomtatványt letölthető formában. Fektessünk nagyobb hangsúlyt az e-mail marketingre, hiszen egy személyre szabható, minimális költséggel járó hírlevéllel a célcsoport 14-30%-át is el tudjuk érni, ami abszolút versenyelőnyt jelenthet az 1% kampányidőszakban.

Fontoljuk tehát meg, melyek azok a specifikus kampányelemek, amelyekkel gyorsan és költséghatékonyan el tudjuk érni potenciális 1% felajánlóinkat és merjünk új eszközöket is bevetni az 1% versenyben. Mindenkinek eredményes 1% szezont kívánunk!