Szeptember közepe fontos dátum a civil kalendáriumban, ekkor teszi ugyanis közzé a NAV az szja 1% felajánlások eredményeit. Kiderül tehát, ki-ki milyen eredménnyel kampányolt tavasszal az adófizetők szimpátiájáért.
A hagyományosan megrendezésre kerülő kampányértékelő eseményünkön ismét alaposan a számok mögé nézünk, de adunk még egy nyomós érvet arra, miért érdemes jelentkezni a workshopunkra.
A Magyar Fundraising Akadémia Alapítvány (MFAA) 2024 nyári, nagymintás, reprezentatív 1% kutatásában ismét felmérte az adófizetők, 1% felajánlók attitűdjeit, motivációit. Megvizsgáltuk, kik a felajánlók, hogyan módosultak a felajánlói szokások, hol és miként érhetők el az adózók, mik a hatékony kampánymódszerek.
Ízelítő az értékelés témáiból:
Változott-e a toplista, mely szervezetek lettek a kampány nyertesei?
Mi motiválja az adózókat, amikor az 1% felajánlásról döntenek?
Vajon célba ér-e a civil szervezetek üzenete az 1% kampányidőszakban?
Mennyire hűségesek a felajánlók az adott szervezethez, ha 1% felajánlásról van szó?
Mik az idei 1% szezon tanulságai?
Tarts velünk október 2-án, ahol a 2024-es tavaszi kampány és a friss 1% eredményeket értékeljük majd, megvizsgálva, mi állhat a siker hátterében, valamint bemutatjuk az 1% felajánlásról szóló vadonatúj kutatásunkat.
Előadók:
MihaTamás – az MFA szakmai vezetője, civil kommunikációs szakértő
Czenki Péter – NAV munkatárs, civil 1% adószakértő
Dömötör Károly – MFA kutatási projekt szervezője
Helyszín:
CEU, 1051 Budapest, Nádor u. 15.
Időpont:
2024. október 2. 9:30-13:00, egy szünettel
Részvételi díj (civil szervezetek munkatársainak): 9900 Ft
Jelentkezéshez regisztrálj az MFA weboldalán!
Helyek korlátozott számban, jelentkezési határidő: 2024. szeptember 30.
Fenntartható-e az idei trend? Kulcskérdés a kommunikáció – MFA 1% évadértékelő elemzés
Az előző évek trendjén alaposan fordítva idén csaknem 400 ezerrel több adófizető rendelkezett a civil 1%-ról. Ez 4,4 milliárd forinttal több forráshoz juttatja a magyar civilszervezeteket. Vajon fenntartható-e az eredmény, vagy a jövő évben ismét hullámvasútra szállunk? Az MFA idei 1% kampányértékelő workshopján több tucatnyian kaphattak bennfentes információkat arról, mi állhatott a 2023-as rekord felajánlási év eredményei hátterében.
A legfontosabb tényező az adófizetők felajánlási hajlandóságának látványos javulása: 5 éve nem látott mértékben, 26%-kal nőtt a felajánlók száma. A 400 ezer fős növekedés mögött olyan 1% specifikus tényezők állhatnak, mint a bevallások korai elérhetősége – már március 1-jén közzétette a NAV az adóbevallás tervezeteket. Nem elhanyagolható tény az sem, hogy a KATA szabályainak módosulásával mintegy 250 ezer fő potenciális felajánló lépett vissza a személyi jövedelemadó hatálya alá.
Az idei 1% rendelkező évben az átlagos adófizetői felajánlás értéke 11%-kal, 8424 Ft-ra nőtt, ami ugyancsak milliárdos tétellel ér fel a bővülésben, még ha ez a növekedés el is marad az infláció mértékétől. Az biztosan megállapítható, ezúttal nem a jövedelmek növekedése volt a fő mozgatórugója a növekedésnek.
A workshop talán legérdekesebb témája és exkluzív hírértékkel bíró újdonsága az volt: hogyan hathatott ki a felajánlások alakulására a NAV értesítéseinek időzítése? A hagyományokkal szakítva idén ugyanis az adófizetők márciusban nem kaptak értesítést a NAV-tól az ügyfélkapun keresztül a bevallás-tervezetek elkészültéről. Amint azt Czenki Péter megosztotta a workshop résztvevőivel, a NAV mindeközben a honlapja forgalmát vizsgálva mégis figyelemmel kísérte a bevallások ellenőrzésének alakulását, és levonta a konklúziót: a kiértesítés elmaradása nyomán érdektelenségbe fulladt az adóbevallások ellenőrzése és egyben az adó 1% rendelkezés is. Április közepén úgy festett a helyzet, akár 200 ezerrel kevesebben fognak rendelkezni idén a civilek javára adó 1%-ukról az eleve csökkenő trendet mutató 2022-höz képest. Ezért aztán április vége felé azoknak, akik addig nem tekintették meg az adóbevallásukat, az adóhatóság mégis kiküldte az erről szóló értesítést. A következmény drámai volt: ezen időszakban, április 27-28-án, extrém mértékben megugrott az 1% rendelkezést beküldők száma. Ugyanígy a meghosszabbított határidő alatt, május 22-23-án is többen figyeltek arra, hogy az 1%-ukról is rendelkezzenek. Az értesítés kiküldése nélkül feltehetően nem állt volna be a 2023-as 15 milliárdos felajánlási rekord, százezres nagyságrendben kevesebb adófizető rendelkezett volna a civil 1%-ról.
TOP 50 – Stabil élmezőny
Míg tavaly 21,8 millió volt a TOP 50 listára való bekerülés értéke, idén ez az összeg 31,3 millió forintra ugrott. Tevékenység szerint 20 szervezet a gyermekegészségügy, míg 16 szervezet az állatvédelem területén jeleskedik. Területi megoszlás szerint a toplista első 50 helyezettje közül 30 budapesti, 20 pedig vidéki szervezet.
Az 1% toplista élén évek óta jellemzően ugyanazok szerepelnek. Az első helyet idén is az Országos Mentőszolgálat Alapítvány nyerte el erős, 26%-os emelkedésnek köszönhetően, amihez több mint 40 ezer adófizető bizalmának elnyerése kellett. A Heim Pál Gyermekkórház Fejlesztéséért Alapítvány is 44%-os növekedést könyvelhet el, ennek hátterében a rendelkezők számának 33%-os, kiugróan magas emelkedése áll. Még mindig stabilan az elit klub tagja a Bátor Tábor Alapítvány, annak ellenére, hogy idén nem sikerült növelniük a felajánlóik számát.
Az idei év üstökösei
A 191 milliós felajánlási értékkel harmadik helyre befutó Partizán Rendszerkritikus Tartalomelőállításért Alapítvány új szereplő, ezzel az eredménnyel egyedülálló a politikai/közéleti kérdésekben aktív civilek között. Ugyancsak kiugró sikerrel, három számjegyű növekedést elérő szervezetként került a listára a sokrétű tevékenységgel büszkélkedő Mátrix Közhasznú Alapítvány, 2022-höz képest 183%-kos növekményt produkálva több mint 5000 főre bővítette a felajánlói táborát.
Nagy reményekkel vágott neki az 1% kampánynak a Kutyákkal az Életért Alapítvány. Nem pusztán a törökországi földrengésben való részvételük és támogatottságuk okán, hanem mert évek óta tudatosan építik adományozói bázisukat: a biztos adatbázisra így nem csak a kampányidőszakon kívül, hanem az adó 1% felajánláskor is számíthatnak. A kitartó munkának meg is lett a gyümölcse: idén 67%-kal többen szavaztak bizalmat a mentőkutyás csapatnak, ami kimagaslóan jó teljesítmény.
A karitatív szervezeteknél fordult a kocka
Megfigyelhető ugyanakkor, hogy a karitatív szervezetek előnye csökkent. A tavalyi évben feltehetően a háborús krízis hatására a menekültek gondját viselő civilek 1% támogatottsága csaknem a duplájára nőtt, ám ez a kitűntető figyelem nem bizonyult tartósnak: a Máltai Szeretetszolgálat, a Magyar Vöröskereszt, a Magyar Ökumenikus Segélyszervezet és a Budapest Bike Maffia 1% felajánlásai is csökkentek az amúgy rekordév 2023-ban.
Hogyan lehet sikeres az 1% kampány?
Az adó 1% felajánlások elemzése során visszatérő momentum az úgynevezett másodlagos hatás szerepe: a biztos adományozói adatbázisra nem csak a kampányidőszakon kívül számíthatunk, sőt! Megfelelő mozgósítással az 1% felajánlásban is érdekeltté tehetjük támogatóinkat. Fontos, hogy időben, konkrét és erős kampánycéllal induljunk el, és lehetőleg már az ősz folyamán tervezzük meg az 1% kampánystratégiánkat. Emellett törekedjünk arra, hogy egész évben erősítsük hitelességünket, növeljük ismertségünket, helyezzünk kellő hangsúlyt a márkaépítésre.
Merre tart a hullámvasút?
Nem titok, megjósolhatatlan. Miután tavaly 200 ezerrel csappant meg az 1% felajánlásról rendelkezők száma, idén aligha számíthattunk arra, hogy növekedni fog, méghozzá jelentős mértékben: csaknem 400 ezer fővel bővült valójában. Közel 17 ezer szervezet növelte felajánlói számát, miközben 6 ezer szervezetnél csökkent a bizalmat szavazók száma. A felajánlott összeg tekintetében 20 ezer szervezetnél emelkedett a felajánlás értéke, míg 6 ezer szervezet kevesebb bevétellel számolhat idén.
Következtetés? A NAV-értesítések története és az élboly gyakorlata alapján annyi boztos, hogy muszáj kommunikálni, támogatásra kell felszólítani az adófizetőket. Még mindig milliók nem foglalkoznak az 1%-kal, holott a jószándék biztosan adott.
Az előző évek trendjén fordítva idén 4,4 milliárd forinttal több forráshoz jutottak a magyar civilszervezetek. A legfontosabb tényező az adófizetők felajánlási hajlandóságának látványos javulása: 5 éve nem látott mértékben nőtt a felajánlók száma: vajon mi áll a háttérben?
Az idei 1% értékelő workshopunkon szakértőinkkel idén ismét alaposan a számok mögé nézünk:
Mi állhat a trendforduló hátterében?
Változott-e a vajon a toplista, mely szervezetek a kampány nyertesei?
Ki a 2023-as rendelkező év üstököse és mekkora támogatottsággal?
Tartósnak bizonyult-e a háborús krízis nyomán megugrott 1% támogatás a karitatív szervezeteknél?
Mik az idei 1% szezon tanulságai?
Tarts velünk az október 5-i workshopunkon, ahol a civil kommunikációs szakértőinkkel elemezzük a 2023-as rendelkező év tanulságait.
Előadók:
MihaTamás – az MFA szakmai vezetője, civil kommunikációs szakértő
Czenki Péter – NAV munkatárs, civil 1% adószakértő
Fórum az szja 1%-ról
Helyszín:
CEU, 1051 Budapest, Nádor u. 15.
Időpont:
2023. október 5. 9:30-13:00, egy szünettel
Részvételi díj (civil szervezetek munkatársainak, AAM): 4900 Ft
Jelentkezéshez regisztrálj az MFA weboldalán!
Helyek korlátozott számban, jelentkezési határidő: 2023. október 3.
Az MFA eseményei sorában visszatérő program az adó 1% felajánlási időszakot megelőző „felkészítő” workshop. Az idei szezonindító találkozón több mint 40 civil szervezet képviseltette magát. Az MFA szakemberei olyan témákat helyeztek előtérbe, amelyek segítséget nyújthatnak a civilek 1% kampánystratégiáinak újratervezésében és az innovatív lehetőségek kiaknázásában.
2017 vs. 2022
2022-ben volt az eSZJA bevezetésének 5. évfordulója, melynek apropóján Miha Tamás civilkommunikációs szakértő elmondta: a felajánlások értéke 38%-kal nőtt az elmúlt években, ugyanakkor fél millió felajánlót elveszítettünk az eSZJA debütálása óta. Vagyis, míg az átlagfelajánlás értéke a bérek emelkedésének köszönhetően folyamatosan nőtt, addig csökkent az egy-egy szervezet mögé álló felajánlók száma.
A civil szféra egyik kiemelkedő forrásteremtő lehetősége az adó 1% felajánlások megszerzése, ám azt tapasztaljuk, hogy évről évre kiélezettebb a harc a felajánlókért. A világban zajló konfliktusok éreztetik hatásukat, a hazai energiaárak, a meglódult infláció pedig csak hab a tortán: ezek a külső tényezők nagyban befolyásolják az adományozási hajlandóságot, és nem pozitív értelemben.
A válsághelyzet hozománya, hogy az amúgy aktívan kampányoló civil szervezeteknél is 3-4 %-kal csökkent az adományozási kedv. Mégis, előnyre tehetnek szert a támogatókkal való folyamatos kapcsolattartással, valamint a személyre szóló üzenetekkel azokkal a szervezetekkel szemben, akik ezek hiányában kvázi senkihez sem tudnak fordulni a nehéz időkben. Ez utóbbi, passzív adománygyűjtő szervezeteknél az adományozási hajlandóság drasztikusan csökkent a válsághelyzet nyomán.
Hogyan lehet hatékony az 1% kampány?
Az aktív jelenlét, a támogatók megtalálása és megtartása nem csak a válsághelyzetekre való reagálásban fontos tényező. Jó, ha ezt szem előtt tartjuk az 1% kampánytervezés során is. Azaz, ne érjük be azzal, hogy nő a felajánlások értéke, az igazi kihívás a felajánlók számának a növelése.
Fontos, hogy konkrét üzenetet fogalmazzunk meg a kampányunkban, próbáljunk meg a felajánlóink fejével gondolkodni. Az 1% kampánystratégia alapvető eleme, hogy jól gondoljuk át, kiket célzunk meg az üzenetünkkel – legyen az plakát, videó, Facebook vagy TikTok hirdetés. Érdemes minél korábban, már ősszel elkezdeni a felkészülést az 1% versenyre. Meglévő felajánlóinknak folyamatosan adjunk impulzusokat, legyünk egész évben hitelesek, építsük a márkánkat, hogy márciusban teljes erőbedobással és magabiztosan indíthassuk el az 1% kampányunkat.
A hétfő a slágernap
A tavalyi évben némi aggodalomra adott okot, vajon befolyásolja-e majd a rendelkezést a 25 év alattiak SZJA mentessége.Czenki Péter civil 1% szakértő szerint mivel jellemzően a 35-55 év közöttiek nyilatkoznak adó 1%-ról, így hozzávetőleg 15.000 fővel csökkenhet a rendelkezők száma a jogszabályi változás okán.
Az eSZJA bevezetésével mind inkább háttérbe szorult a papíralapú rendelkezés, ma a felajánlók 70%-a egyértelműen online nyilatkozik az adó 1%-áról. A tavalyi év egyik fontos tanulsága volt, hogy sokan hiába fogadták el a tervezetüket már februárban, az 1+1% benyújtásával csak májusban foglalkoztak, ha egyáltalán. Kiemelkedőek a hétfői napok, illetve a határidő utolsó napja májusban, ami idén 22-ére esik, ekkor ugrásszerűen megnő a rendelkezők száma. Érdemes tehát ezeket a szempontokat is figyelembe venni a kampánystratégia kimunkálásakor.
A civil szervezetek másik fontos teendője – nem csupán a rendelkező időszak során -, hogy a NAV ügyfélportálon vizsgálják felül a szervezet nevében meghatalmazással eljárni jogosultak listáját.
Az érzelem motivál, a logika meggyőz
Nehéz kitűnni a kampányzajból, főként az 1% időszakban – de nem lehetetlen. Az érzelmekre ható kreatív hirdetéseket könnyebb befogadni, de ez nem azt jelenti, hogy a racionális hangvételű üzenetek nem működhetnek – emelte ki Vass Gábor, a Human Dialog kreatív vezetője. A célcsoport szegmentálásánál vegyük figyelembe, hogy a „hideg”, vagyis potenciális jövendőbeli támogatói közönség megszólításában hatékonyabbak az érzelmi hatást kiváltó kreatívok. Míg az érdeklődők számára, akik korábban reagáltak már valamely megkeresésünkre, tehát van valamennyi elköteleződésük a szervezetünk iránt, bátrabban alkalmazható a racionális érvelés.
A kreatív kampányok nélkülözhetetlen eleme a jó landing page, ennek ismérvei: informatív, racionális érvek felsorakoztatása, célok, eredmények leírása, néhány találó kép és leírás. Természetesen hívjuk fel leendő támogatónk figyelmét az 1% felajánlás módjára: tüntessük fel a NAV felület linkjét, az adószámunkat, a papíralapú rendelkezéshez szükséges nyomtatványt letölthető formában. Fektessünk nagyobb hangsúlyt az e-mail marketingre, hiszen egy személyre szabható, minimális költséggel járó hírlevéllel a célcsoport 14-30%-át is el tudjuk érni, ami abszolút versenyelőnyt jelenthet az 1% kampányidőszakban.
Fontoljuk tehát meg, melyek azok a specifikus kampányelemek, amelyekkel gyorsan és költséghatékonyan el tudjuk érni potenciális 1% felajánlóinkat és merjünk új eszközöket is bevetni az 1% versenyben. Mindenkinek eredményes 1% szezont kívánunk!
