Minden az 1%-ról – mi a siker kulcsa? MFA évadértékelő elemzés
Az idei évben a Vakok Szövetsége frissen feljújított székháza, a Sipeki villa adott helyszínt az MFA 1% évadértékelő rendezvényének: több mint 50 résztvevő volt kíváncsi a 2025-ös rendelkező év tanulságaira, amelyről ezúttal egy pódiumbeszlgetés keretében osztották meg tapasztalataikat szakértőink és vendégeink.
Stabil év, növekvő eredmények
Az e-SZJA rendszer immár nyolcadik éve működik sikeresen és megbízhatóan. Az összesített adatok alapján a felajánlások értéke 17%-kal nőtt, átlépve a 20 milliárdos határt, míg a felajánlók száma 3%-kal emelkedett az előző évhez képest. Bár ez a növekedés örömteli, továbbra is csak a magyar adózók 35%-a él az 1%-os felajánlás lehetőségével – így a növekedés fő esélye a jövőben is a megszólítás és aktivizálás marad.
Új versenyhelyzet a civil szektorban
A 2025-ös kampányév egyik legjelentősebb fejleménye a médiaalapítványok előretörése volt: a felajánlások alapján készült toplista élén a Telex és a Partizán végzett. A civil szféra számára ez új típusú versenyhelyzetet teremtett, hiszen a média által támogatott alapítványok hatalmas eléréssel, ismertséggel és kommunikációs előnnyel rendelkeznek.
A médiaalapítványok térnyerése sokakban kérdéseket vetett fel: a prezentációk folyamán interaktív szavazáson a jelenlévők kétharmada úgy vélte, hogy ezek a szervezetek „elveszik” a felajánlásokat a hagyományos civilszervezeti szereplők elől. Ugyanakkor a tapasztalatok azt mutatják, hogy bár a médiaalapítványok követői bázisa nagy, a tényleges felajánlók aránya mindössze a törzsközönségük 4%-a, azaz bőven van még mozgástér.
Célzott megszólítás és tudatos kommunikáció – az 1% sikerének kulcsa
A pódiumbeszélgetés keretében civil szervezetek vezetői és 1% kommunikációs szakértők osztották meg gondolataikat, tapasztalataikat. Pap Iván, a Partizán Média operatív vezetője szerint a legfontosabb vezérelv, hogy azokat kell megszólítani, akik már valamilyen formában kapcsolatban állnak a szervezettel, tehát a rendszeres vagy korábbi támogatókat. Ehhez náluk egy jól működő call center is hozzájárul, ahol több tízezer személyes hívás erősíti a kampány üzenetét. A médiaalapítványok előnyeiről úgy fogalmazott, hogy a nagyobb láthatóságuk kétségtelen, de ők is igyekeznek felelősen bánni ezzel: a Partizán például buzdít más civilek támogatására is.
Dömötör Károly online szakértő kifejtette, hogy bár sokan nem kedvelik a reklámokat, a legeredményesebb szervezetek mégis hirdetnek – nem is keveset. Tapasztalata szerint az 1%-os bevételük mintegy 10%-át érdemes visszaforgatni a következő évi kampányba. Pataki János, a Heim Pál Gyermekkórház Fejlesztéséért Alapítvány elnöke saját példáján keresztül mutatta meg, mennyit számít a kommunikáció: reklám nélkül korábban az 1%-os felejánlások töredékét tudták csak megszerezni, így ma már az adatbázisépítés, hírlevelek és közösségi média jelenlétre építik a kampánystratégiájukat.
A jövőt illetően Czenki Péter civil 1% adószakértő úgy látja, hogy a választási év önmagában nem befolyásolja az 1%-os időszakot – inkább stagnáló eredményekre lehet számítani, így a tudatos, kreatív kampánytervezés most még fontosabb, mint valaha.
Tudásbázis
A sikeres 1%-os kampány alapja az éves ciklusban gondolkodó tervezés. Az 1% kampányok értékelését követően érdemes már ősszel megkezdeni az előkészítést, a mozgósítás pedig tavasszal hozza meg az eredményt. A tervezés – megvalósítás – értékelés hármas egysége adja a stabilitást. A fenntartható kampány nemcsak a felajánlások növeléséről szól, hanem arról is, hogy erős, hosszú távú támogatói bázist építsen.
A közösségi média (Facebook, Instagram, TikTok), az e-mailes hírlevelek és az online videótartalmak kulcsszerepet játszanak abban, hogy a szervezetek fiatalabb és digitálisan aktív közönséget érjenek el. A cél ma már nemcsak a figyelemfelkeltés, hanem a folyamatos jelenlét és hitelesség megőrzése.
A jövő kampányait befolyásolhatják a Google és a Meta politikai hirdetésekre vonatkozó korlátozásai, amelyek a civil szervezetek kommunikációs lehetőségeit is érinthetik. Emellett a szuverenitásvédelmi törvény életbe lépése új kereteket adhat a civil kommunikációnak.
