Az idei évben a Vakok Szövetsége frissen feljújított székháza, a Sipeki villa adott helyszínt az MFA 1% évadértékelő rendezvényének: több mint 50 résztvevő volt kíváncsi a 2025-ös rendelkező év tanulságaira, amelyről ezúttal egy pódiumbeszlgetés keretében osztották meg tapasztalataikat szakértőink és vendégeink.

Stabil év, növekvő eredmények

Az e-SZJA rendszer immár nyolcadik éve működik sikeresen és megbízhatóan. Az összesített adatok alapján a felajánlások értéke 17%-kal nőtt, átlépve a 20 milliárdos határt, míg a felajánlók száma 3%-kal emelkedett az előző évhez képest. Bár ez a növekedés örömteli, továbbra is csak a magyar adózók 35%-a él az 1%-os felajánlás lehetőségével – így a növekedés fő esélye a jövőben is a megszólítás és aktivizálás marad.

Új versenyhelyzet a civil szektorban

A 2025-ös kampányév egyik legjelentősebb fejleménye a médiaalapítványok előretörése volt: a felajánlások alapján készült toplista élén a Telex és a Partizán végzett. A civil szféra számára ez új típusú versenyhelyzetet teremtett, hiszen a média által támogatott alapítványok hatalmas eléréssel, ismertséggel és kommunikációs előnnyel rendelkeznek.

A médiaalapítványok térnyerése sokakban kérdéseket vetett fel: a prezentációk folyamán interaktív szavazáson a jelenlévők kétharmada úgy vélte, hogy ezek a szervezetek „elveszik” a felajánlásokat a hagyományos civilszervezeti szereplők elől. Ugyanakkor a tapasztalatok azt mutatják, hogy bár a médiaalapítványok követői bázisa nagy, a tényleges felajánlók aránya mindössze a törzsközönségük 4%-a, azaz bőven van még mozgástér.

Célzott megszólítás és tudatos kommunikáció – az 1% sikerének kulcsa

A pódiumbeszélgetés keretében civil szervezetek vezetői és 1%  kommunikációs szakértők osztották meg gondolataikat, tapasztalataikat. Pap Iván, a Partizán Média operatív vezetője szerint a legfontosabb vezérelv, hogy azokat kell megszólítani, akik már valamilyen formában kapcsolatban állnak a szervezettel, tehát a rendszeres vagy korábbi támogatókat. Ehhez náluk egy jól működő call center is hozzájárul, ahol több tízezer személyes hívás erősíti a kampány üzenetét. A médiaalapítványok előnyeiről úgy fogalmazott, hogy a nagyobb láthatóságuk kétségtelen, de ők is igyekeznek felelősen bánni ezzel: a Partizán például buzdít más civilek támogatására is.

Dömötör Károly online szakértő kifejtette, hogy bár sokan nem kedvelik a reklámokat, a legeredményesebb szervezetek mégis hirdetnek – nem is keveset. Tapasztalata szerint az 1%-os bevételük mintegy 10%-át érdemes visszaforgatni a következő évi kampányba. Pataki János, a Heim Pál Gyermekkórház Fejlesztéséért Alapítvány elnöke saját példáján keresztül mutatta meg, mennyit számít a kommunikáció: reklám nélkül korábban az 1%-os felejánlások töredékét tudták csak megszerezni, így ma már  az adatbázisépítés, hírlevelek és közösségi média jelenlétre építik a kampánystratégiájukat.

A jövőt illetően Czenki Péter civil 1% adószakértő úgy látja, hogy a választási év önmagában nem befolyásolja az 1%-os időszakot – inkább stagnáló eredményekre lehet számítani, így a tudatos, kreatív kampánytervezés most még fontosabb, mint valaha.

Tudásbázis

A sikeres 1%-os kampány alapja az éves ciklusban gondolkodó tervezés. Az 1% kampányok értékelését követően érdemes már ősszel megkezdeni az előkészítést, a mozgósítás pedig tavasszal hozza meg az eredményt. A tervezés – megvalósítás – értékelés hármas egysége adja a stabilitást. A fenntartható kampány nemcsak a felajánlások növeléséről szól, hanem arról is, hogy erős, hosszú távú támogatói bázist építsen.

A közösségi média (Facebook, Instagram, TikTok), az e-mailes hírlevelek és az online videótartalmak kulcsszerepet játszanak abban, hogy a szervezetek fiatalabb és digitálisan aktív közönséget érjenek el. A cél ma már nemcsak a figyelemfelkeltés, hanem a folyamatos jelenlét és hitelesség megőrzése.

A jövő kampányait befolyásolhatják a Google és a Meta politikai hirdetésekre vonatkozó korlátozásai, amelyek a civil szervezetek kommunikációs lehetőségeit is érinthetik. Emellett a szuverenitásvédelmi törvény életbe lépése új kereteket adhat a civil kommunikációnak.

Az előző évek trendjén alaposan fordítva idén csaknem 400 ezerrel több adófizető rendelkezett a civil 1%-ról. Ez 4,4 milliárd forinttal több forráshoz juttatja a magyar civilszervezeteket. Vajon fenntartható-e az eredmény, vagy a jövő évben ismét hullámvasútra szállunk? Az MFA idei 1% kampányértékelő workshopján több tucatnyian kaphattak bennfentes információkat arról, mi állhatott a 2023-as rekord felajánlási év eredményei hátterében.

A legfontosabb tényező az adófizetők felajánlási hajlandóságának látványos javulása: 5 éve nem látott mértékben, 26%-kal nőtt a felajánlók száma. A 400 ezer fős növekedés mögött olyan 1% specifikus tényezők állhatnak, mint a bevallások korai elérhetősége – már március 1-jén közzétette a NAV az adóbevallás tervezeteket. Nem elhanyagolható tény az sem, hogy a KATA szabályainak módosulásával mintegy 250 ezer fő potenciális felajánló lépett vissza a személyi jövedelemadó hatálya alá.

Az idei 1% rendelkező évben az átlagos adófizetői felajánlás értéke 11%-kal, 8424 Ft-ra nőtt, ami ugyancsak milliárdos tétellel ér fel a bővülésben, még ha ez a növekedés el is marad az infláció mértékétől. Az biztosan megállapítható, ezúttal nem a jövedelmek növekedése volt a fő mozgatórugója a növekedésnek.

A workshop talán legérdekesebb témája és exkluzív hírértékkel bíró újdonsága az volt: hogyan hathatott ki a felajánlások alakulására a NAV értesítéseinek időzítése? A hagyományokkal szakítva idén ugyanis az adófizetők márciusban nem kaptak értesítést a NAV-tól az ügyfélkapun keresztül a bevallás-tervezetek elkészültéről. Amint azt Czenki Péter megosztotta a workshop résztvevőivel, a NAV mindeközben a honlapja forgalmát vizsgálva mégis figyelemmel kísérte a bevallások ellenőrzésének alakulását, és levonta a konklúziót: a kiértesítés elmaradása nyomán érdektelenségbe fulladt az adóbevallások ellenőrzése és egyben az adó 1% rendelkezés is. Április közepén úgy festett a helyzet, akár 200 ezerrel kevesebben fognak rendelkezni idén a civilek javára adó 1%-ukról az eleve csökkenő trendet mutató 2022-höz képest. Ezért aztán április vége felé azoknak, akik addig nem tekintették meg az adóbevallásukat, az adóhatóság mégis kiküldte az erről szóló értesítést. A következmény drámai volt: ezen időszakban, április 27-28-án, extrém mértékben megugrott az 1% rendelkezést beküldők száma. Ugyanígy a meghosszabbított határidő alatt, május 22-23-án is többen figyeltek arra, hogy az 1%-ukról is rendelkezzenek. Az értesítés kiküldése nélkül feltehetően nem állt volna be a 2023-as 15 milliárdos felajánlási rekord, százezres nagyságrendben kevesebb adófizető rendelkezett volna a civil 1%-ról.

TOP 50 – Stabil élmezőny

Míg tavaly 21,8 millió volt a TOP 50 listára való bekerülés értéke, idén ez az összeg 31,3 millió forintra ugrott. Tevékenység szerint 20 szervezet a gyermekegészségügy, míg 16 szervezet az állatvédelem területén jeleskedik. Területi megoszlás szerint a toplista első 50 helyezettje közül 30 budapesti, 20 pedig vidéki szervezet.

Az 1% toplista élén évek óta jellemzően ugyanazok szerepelnek. Az első helyet idén is az Országos Mentőszolgálat Alapítvány nyerte el erős, 26%-os emelkedésnek köszönhetően, amihez több mint 40 ezer adófizető bizalmának elnyerése kellett. A Heim Pál Gyermekkórház Fejlesztéséért Alapítvány is 44%-os növekedést könyvelhet el, ennek hátterében a rendelkezők számának 33%-os, kiugróan magas emelkedése áll. Még mindig stabilan az elit klub tagja a Bátor Tábor Alapítvány, annak ellenére, hogy idén nem sikerült növelniük a felajánlóik számát.

Az idei év üstökösei

A 191 milliós felajánlási értékkel harmadik helyre befutó Partizán Rendszerkritikus Tartalomelőállításért Alapítvány új szereplő, ezzel az eredménnyel egyedülálló a politikai/közéleti kérdésekben aktív civilek között. Ugyancsak kiugró sikerrel, három számjegyű növekedést elérő szervezetként került a listára a sokrétű tevékenységgel büszkélkedő Mátrix Közhasznú Alapítvány, 2022-höz képest 183%-kos növekményt produkálva több mint 5000 főre bővítette a felajánlói táborát.

Nagy reményekkel vágott neki az 1% kampánynak a Kutyákkal az Életért Alapítvány. Nem pusztán a törökországi földrengésben való részvételük és támogatottságuk okán, hanem mert évek óta tudatosan építik adományozói bázisukat: a biztos adatbázisra így nem csak a kampányidőszakon kívül, hanem az adó 1% felajánláskor is számíthatnak. A kitartó munkának meg is lett a gyümölcse: idén 67%-kal többen szavaztak bizalmat a mentőkutyás csapatnak, ami kimagaslóan jó teljesítmény.

A karitatív szervezeteknél fordult a kocka

Megfigyelhető ugyanakkor, hogy a karitatív szervezetek előnye csökkent. A tavalyi évben feltehetően a háborús krízis hatására a menekültek gondját viselő civilek 1% támogatottsága csaknem a duplájára nőtt, ám ez a kitűntető figyelem nem bizonyult tartósnak: a Máltai Szeretetszolgálat, a Magyar Vöröskereszt, a Magyar Ökumenikus Segélyszervezet és a Budapest Bike Maffia 1% felajánlásai is csökkentek az amúgy rekordév 2023-ban.

Hogyan lehet sikeres az 1% kampány?

Az adó 1% felajánlások elemzése során visszatérő momentum az úgynevezett másodlagos hatás szerepe: a biztos adományozói adatbázisra nem csak a kampányidőszakon kívül számíthatunk, sőt! Megfelelő mozgósítással az 1% felajánlásban is érdekeltté tehetjük támogatóinkat. Fontos, hogy időben, konkrét és erős kampánycéllal induljunk el, és lehetőleg már az ősz folyamán tervezzük meg az 1% kampánystratégiánkat. Emellett törekedjünk arra, hogy egész évben erősítsük hitelességünket, növeljük ismertségünket, helyezzünk kellő hangsúlyt a márkaépítésre.

Merre tart a hullámvasút?

Nem titok, megjósolhatatlan. Miután tavaly 200 ezerrel csappant meg az 1% felajánlásról rendelkezők száma, idén aligha számíthattunk arra, hogy növekedni fog, méghozzá jelentős mértékben: csaknem 400 ezer fővel bővült valójában. Közel 17 ezer szervezet növelte felajánlói számát, miközben 6 ezer szervezetnél csökkent a bizalmat szavazók száma. A felajánlott összeg tekintetében 20 ezer szervezetnél emelkedett a felajánlás értéke, míg 6 ezer szervezet kevesebb bevétellel számolhat idén.

Következtetés? A NAV-értesítések története és az élboly gyakorlata alapján annyi boztos, hogy muszáj kommunikálni, támogatásra kell felszólítani az adófizetőket. Még mindig milliók nem foglalkoznak az 1%-kal, holott a jószándék biztosan adott.