, , ,

Válság = Lehetőség? Indulnak az 1% kampányok

Az MFA eseményei sorában visszatérő program az adó 1% felajánlási időszakot megelőző „felkészítő” workshop. Az idei szezonindító találkozón több mint 40 civil szervezet képviseltette magát. Az MFA szakemberei olyan témákat helyeztek előtérbe, amelyek segítséget nyújthatnak a civilek 1% kampánystratégiáinak újratervezésében és az innovatív lehetőségek kiaknázásában.

2017 vs. 2022

2022-ben volt az eSZJA bevezetésének 5. évfordulója, melynek apropóján Miha Tamás civilkommunikációs szakértő elmondta: a felajánlások értéke 38%-kal nőtt az elmúlt években, ugyanakkor fél millió felajánlót elveszítettünk az eSZJA debütálása óta. Vagyis, míg az átlagfelajánlás értéke a bérek emelkedésének köszönhetően folyamatosan nőtt, addig csökkent az egy-egy szervezet mögé álló felajánlók száma.

A civil szféra egyik kiemelkedő forrásteremtő lehetősége az adó 1% felajánlások megszerzése, ám azt tapasztaljuk, hogy évről évre kiélezettebb a harc a felajánlókért. A világban zajló konfliktusok éreztetik hatásukat, a hazai energiaárak, a meglódult infláció pedig csak hab a tortán: ezek a külső tényezők nagyban befolyásolják az adományozási hajlandóságot, és nem pozitív értelemben.

A válsághelyzet hozománya, hogy az amúgy aktívan kampányoló civil szervezeteknél is 3-4 %-kal csökkent az adományozási kedv. Mégis, előnyre tehetnek szert a támogatókkal való folyamatos kapcsolattartással, valamint a személyre szóló üzenetekkel azokkal a szervezetekkel szemben, akik ezek hiányában kvázi senkihez sem tudnak fordulni a nehéz időkben. Ez utóbbi, passzív adománygyűjtő szervezeteknél az adományozási hajlandóság drasztikusan csökkent a válsághelyzet nyomán.

Hogyan lehet hatékony az 1% kampány?

Az aktív jelenlét, a támogatók megtalálása és megtartása nem csak a válsághelyzetekre való reagálásban fontos tényező. Jó, ha ezt szem előtt tartjuk az 1% kampánytervezés során is. Azaz, ne érjük be azzal, hogy nő a felajánlások értéke, az igazi kihívás a felajánlók számának a növelése.

Fontos, hogy konkrét üzenetet fogalmazzunk meg a kampányunkban, próbáljunk meg a felajánlóink fejével gondolkodni. Az 1% kampánystratégia alapvető eleme, hogy jól gondoljuk át, kiket célzunk meg az üzenetünkkel – legyen az plakát, videó, Facebook vagy TikTok hirdetés. Érdemes minél korábban, már ősszel elkezdeni a felkészülést az 1% versenyre. Meglévő felajánlóinknak folyamatosan adjunk impulzusokat, legyünk egész évben hitelesek, építsük a márkánkat, hogy márciusban teljes erőbedobással és magabiztosan indíthassuk el az 1% kampányunkat.

A hétfő a slágernap

A tavalyi évben némi aggodalomra adott okot, vajon befolyásolja-e majd a rendelkezést a 25 év alattiak SZJA mentessége. Czenki Péter civil 1% szakértő szerint mivel jellemzően a 35-55 év közöttiek nyilatkoznak adó 1%-ról, így hozzávetőleg 15.000 fővel csökkenhet a rendelkezők száma a jogszabályi változás okán.

Az eSZJA bevezetésével mind inkább háttérbe szorult a papíralapú rendelkezés, ma a felajánlók 70%-a egyértelműen online nyilatkozik az adó 1%-áról. A tavalyi év egyik fontos tanulsága volt, hogy sokan hiába fogadták el a tervezetüket már februárban, az 1+1% benyújtásával csak májusban foglalkoztak, ha egyáltalán. Kiemelkedőek a hétfői napok, illetve a határidő utolsó napja májusban, ami idén 22-ére esik, ekkor ugrásszerűen megnő a rendelkezők száma. Érdemes tehát ezeket a szempontokat is figyelembe venni a kampánystratégia kimunkálásakor.

A civil szervezetek másik fontos teendője – nem csupán a rendelkező időszak során -, hogy a NAV ügyfélportálon vizsgálják felül a szervezet nevében meghatalmazással eljárni jogosultak listáját.

Az érzelem motivál, a logika meggyőz

Nehéz kitűnni a kampányzajból, főként az 1% időszakban – de nem lehetetlen. Az érzelmekre ható kreatív hirdetéseket könnyebb befogadni, de ez nem azt jelenti, hogy a racionális hangvételű üzenetek nem működhetnek – emelte ki Vass Gábor, a Human Dialog kreatív vezetője. A célcsoport szegmentálásánál vegyük figyelembe, hogy a „hideg”, vagyis potenciális jövendőbeli támogatói közönség megszólításában hatékonyabbak az érzelmi hatást kiváltó kreatívok. Míg az érdeklődők számára, akik korábban reagáltak már valamely megkeresésünkre, tehát van valamennyi elköteleződésük a szervezetünk iránt, bátrabban alkalmazható a racionális érvelés.

A kreatív kampányok nélkülözhetetlen eleme a jó landing page, ennek ismérvei: informatív, racionális érvek felsorakoztatása, célok, eredmények leírása, néhány találó kép és leírás. Természetesen hívjuk fel leendő támogatónk figyelmét az 1% felajánlás módjára: tüntessük fel a NAV felület linkjét, az adószámunkat, a papíralapú rendelkezéshez szükséges nyomtatványt letölthető formában. Fektessünk nagyobb hangsúlyt az e-mail marketingre, hiszen egy személyre szabható, minimális költséggel járó hírlevéllel a célcsoport 14-30%-át is el tudjuk érni, ami abszolút versenyelőnyt jelenthet az 1% kampányidőszakban.

Fontoljuk tehát meg, melyek azok a specifikus kampányelemek, amelyekkel gyorsan és költséghatékonyan el tudjuk érni potenciális 1% felajánlóinkat és merjünk új eszközöket is bevetni az 1% versenyben. Mindenkinek eredményes 1% szezont kívánunk!

, , , , ,

Hová tűnt 200 ezer szja 1% felajánló?

Folytatódott a 2021-ben tapasztalt növekedés, idén 428 millió forinttal nőtt a civileknek felajánlott 1% összege. A felajánlók száma ugyanakkor nem várt módon megcsappant: a tavalyinál 13%-kal kevesebben rendelkeztek a civilek javára. Az MFA évadértékelő workshopján szakértőkkel elemeztük az idei SZJA 1% szezon eredményeit, tanulságait.

A reálbérek emelkedésének köszönhetően idén 4%-kal bővült a magyar civilek adó 1% forrása, azonban a felajánlók számának nagymértékű csökkenése korántsem ad okot az örömre. Az 1% felajánlás továbbra is a civil szervezetek egyik legfontosabb bevételi forrása Magyarországon, sok szervezet léte múlik azon, hogy a magánszemélyek rendelkeznek-e az adójuk 1%-ról.

Hová tűnt 200 ezer felajánló?

A Magyar Fundraising Akadémia elemzői szerint a jelentős visszaesés egyik oka az lehet, hogy az év eleji visszadó okán a családosok jó része nem rendelkezett az 1%-ról. Tévesen azt hihették, nem is érdemes foglalkozniuk az 1%-kal, esetükben nem él a lehetőség, pedig ezt az összeget civil- és egyházi szervezetek megkapják, azt ugyanis költségvetési támogatásként visszapótolja az állam.

Az elemzések során arra is fény derült, hogy míg korábban a magánszemélyek egy időben foglalkoztak a bevallási tervezet elfogadásával és a rendelkező nyilatkozat kitöltésével, addig rácáfolva a több évtizedes gyakorlatra, idén először jelentősen elvált egymástól a két tevékenység. Sokan márciusban jóváhagyták az adóbevallásukat, ám a későbbi hónapokban már feltehetően megfeledkeztek a rendelkező nyilatkozatuk kitöltéséről.

És hová tűnt néhány nagy szervezet?

Az idei év egyik váratlan fordulata, hogy számos, korábban kimagasló bevételhez jutó szervezet – köztük a Gyermekrák Alapítvány, a Daganatos.hu és a Gyermekmentő Támogató Alapítvány – esetében a felajánlási időszak lezárultát követően vizsgálatot indított a KEHI (Kormányzati Ellenőrzési Hivatal) azok működésének átláthatóságát és forrásaik jogszerű felhasználását illetően. Esetükben az 1% összegének kiutalását emiatt a NAV felfüggesztette.

Jogosan vetődik fel a kérdés, hogy általánosságban milyen okok miatt eshet el egy szervezet az 1% felajánlásoktól? Előre ismert ok például, ha az adóhatóság hivatalból törli a regisztrációt, vagy a szervezet maga dönt úgy, hogy nem kíván a felajánlható körben maradni. De arra is akad példa, hogy jogutódlás nélkül megszűnik egy szervezet. A másik ismert ok a kizárás, ami történhet azért, mert a civil szervezet nem a valóságnak megfelelően, vagy az arányok betartásával számol el a befolyt összegekről. De szankció érheti a civil szervezetet akkor is, ha köztartozása van, vagy nem közcélra használja az adó 1% bevételét.

Kik az idei év nyertesei?

A háborús krízis és a menekültválság az adó 1% felajánlók körében is éreztették hatásukat. A rászorultság, az érintettség, a segítség szükségének kézzelfoghatósága kihatott az adófizetői döntésekre: jóval nagyobb mértékben rendelkeztek a karitatív szervezetek javára. A Magyar Ökumenikus Segélyszervezet (29 millió Ft) és a Magyar Református Szeretetszolgálat (7 millió Ft) tripla annyi bevételt könyvelhetett el, mint a tavalyi rendelkező évben, de kiemelkedő a menekültválság enyhítésében fontos szerepet játszó Bike Maffia Egyesület eredménye is: idén négyszeresére, 25 millió forintra nőtt a bevételük.

Az idei rendelkező év egyik fő tanulsága az, hogy mivel az egy szervezetre jutó átlagos felajánlók száma is csökkent, jobban „meg kellett dolgozni” egy felajánlóért. Ebben az évben 59 helyett átlagosan 50 felajánló jutott egy szervezetre.

Változások a TOP 50-es listában

A workshop visszatérő témája a Top 50-es lista alakulása. Elmondható, hogy az élmezőnyt továbbra is a nagy szervezetek uralják, köztük első helyen az Országos Mentőszolgálat Alapítvány, annak ellenére, hogy bevétele most 14 százalékkal 266 millióra csökken. Ennek oka a szakértők szerint az, hogy idén már nem érződött a COVID hatása, a járványügyi helyzet már nem hozott extra bevételt a szervezet számára. Ezzel egyidőben a háborús válság kevésbé kedvezett a szervezetnek.

Új színfoltja az élmezőnynek a Kutyákkal az Életért Alapítvány, ez a szervezet évről évre tudatosan építi támogatói bázisát, és az idei online 1% kampánystratégiájával 35%-kal 22,8 millió forintra nőtt a bevételük. Szintet ugrott a Szent Márton Gyermekmentő Alapítvány is, akik idén sikerrel átlépték a 100 millió forintos határt.

Az idei évben kiemelkedően fontos üggyé váltak a magáncélú alapítványi gyűjtések. Ezek közül a 317. helyről a 24. helyre tört a Galó Tamás Dominik Gyógyulásáért Alapítvány, 3,5 millió forintról 37 millió forintra ugrott az adó 1% bevétele. Sikerük titka az egyértelmű, erős üzenet: a cél az SMA-s kisfiú gyógyulása, az érzelmi telítettség pedig folyamatosan érzékelhető volt a kampány során.

Érdekesség, hogy a gyermekegészségügyi szervezetek száma 21-ről 16-ra csökkent, és a korábban említett elbírálási folyamatok miatt öt nagy szervezet is kiesett a TOP 50-es listából.

Adományozói adatbázis – a siker kulcsa

Az adó 1% felajánlások elemzése során visszatérő momentum az úgynevezett másodlagos hatás szerepe: a biztos adományozói adatbázisra nem csak a kampányidőszakon kívül számíthatunk, sőt! Megfelelő mozgósítással az 1% felajánlásban is érdekeltté tehetjük támogatóinkat. Az adományozói adatbázis jótékony hatásának kiemelkedő példája a Neo Magyar Segítőkutya Egyesület: míg 2020-ban 351 rendelkezésből mindössze 2,2 millió forint értékben részesült adó 1% felajánlásban, addig ebben az évben már 1400 felajánlótól összesen 10,5 millió forintot gyűjtött- mindez a kitartó és tudatos adatbázis építésnek köszönhetően.

, , ,

A karitatív szervezetek az 1% nyertesei a háborús krízis hatására

Csaknem fél milliárd forinttal 11 milliárdra nőtt az 1% összértéke, miközben sajnos a felajánlással élő adófizetők tábora több mint 200 ezer fővel csökkent. Utóbbiban szerepet játszhatott az év eleji családi szja visszatérítés is. A háború és a menekültválság hatása látványos: a karitatív szervezetek 1% bevétele nagyot ugrott. MFA elemzés.

Ismét kevesebben adták 1%-ukat a civileknek, pedig tavaly még örömteli módon bővült a felajánlók köre. Az adó 1%-áról idén 1,44 millióan rendelkeztek csak, de a jövedelmek növekedése ismét kompenzálta a 200 ezer fős fogyatkozást.

A Magyar Fundraising Akadémia (MFA) elemzői szerint a jelentős visszaesés egyik oka az lehet, hogy az év elején az szjá-jukat visszakapó családosok nem rendelkeztek az 1%-ról. Tévesen azt hihették, nem is érdemes foglalkozniuk az 1%-kal, esetükben nem él a lehetőség (holott a NAV a visszatérített összegek után is utal a civileknek, feltéve, hogy az érintett adófizető felajánlja).

Az idei év nagy nyertesei a karitatív szervezetek, tavasz óta a járvány helyett a háborús krízis foglalkoztatja a közvéleményt – állapítja meg Miha Tamás, az MFA szakmai vezetője. A Máltai Szeretetszolgálat 44 millióra, a tavalyi duplájára növelte bevételét, a Magyar Ökumenikus Segélyszervezet (29 millió Ft) és a Magyar Református Szeretetszolgálat (7 millió Ft) egyenesen tripláztak, a Bike Maffia Egyesület (25 millió Ft) négyszeresre nőtt.

Az előző két évben az Országos Mentőszolgálat Alapítvány szerepelt kiugróan, 121 millióról 300 milliós érték fölé nőve anno – az MFA szakértői meglátása szerint ebben meghatározó ok volt a járványhelyzet. A Mentőalapítvány idén is megőrizte vezető helyét a toplistán, miközben bevétele most 14 százalékkal 266 millióra csökken.

Érdekesség, hogy nincs most a NAV által publikált listán több olyan, a korábbi években nagy bevételre szert tevő szervezet, melyek működésének átláthatóságát és forrásaik felhasználását nyilvános vita és vizsgálatok övezték: ilyenek a Gyermekrák Alapítvány, a Daganatos.hu és a Gyermekmentő Támogató Alapítvány, holott ez a három szervezet együtt 200 millió értékben szerzett 1%-ot tavaly.

A civil 1% amúgy hagyományosan stabil élmezőnyében idén is megjelentek új szereplők. A Galó Tamás Dominik Gyógyulásáért Alapítvány 10-szeresre növelte támogatottságát, a kisfiú gyógyításáért gyűjtő szervezet 37 milliót kap az adófizetőktől. Igaz, ennél nagyságrenddel jelentősebb eredményt hozott a Tomika javára a közösségi médiában zajló adománygyűjtés, a 760 millió ft összköltségű terápiára eddig ott 300 millió forint gyűlt össze. Hasonló az ügy és a jó eredmény a most 11,6 milliót kapó Együtt Olivérért Alapítvány esetén, itt  hatszorosra ugrott a felajánlások értéke. Az egyedi ügyek támogatására létrehozott alapítványok jó szereplése új színfolt az 1%-ban – teszi hozzá Miha Tamás.

, ,

Adományozás és háború: nem lankad a magyarok jótékonykodása

Az ukrajnai háború kitörésekor és a menekülthullám kezdetekor voltak ugyan kilengések, de az elmúlt fél évben összességében nem csökkent az adományozói hajlandóság a hazai lakosság körében – legalábbis ezt mutatják a Magyar Fundraising Akadémia (MFA) által vizsgált civil szervezetek adatai. A vállalati adományozók köréből negatív előrejelzések érkeztek, ugyanakkor egyelőre ott sem látszik az adományok csökkenése.

Hat hónap telt el a szomszédunkban zajló háború kezdete óta. Az MFA több hazai civil szervezet körében vizsgálta az elmúlt fél év adománygyűjtő kampányainak adatait, tanulságait. A szervezetek között van olyan, amelyik közvetlenül részt vesz az Ukrajnából érkező menekültek segítésében, de a többségük teljesen más területen tevékenykedik. Ami közös bennük: a szervezetek mindegyike rendszeresen, évente több alkalommal gyűjt adományokat a lakosság körében, az egyes adományozókat személyesen megszólítva, adatvezérelt kampányokon keresztül  áll közvetlen kapcsolatban velük, így eredményeik alakulása pontosan mérhető.

Az Országos Mentőszolgálat Alapítvány, a Johannita Segítő Szolgálat, a Madárkórház Alapítvány, a Magyar Gyermekonkológiai Hálózat és más, az adománygyűjtés terén aktív karitatív szervezetek kampányadatainak összevetése azt mutatja, hogy a háború február 24-i kitörése után némi megtorpanás volt tapasztalható az adományozói hajlandóság terén általában, utána azonban emelkedő adatok látszanak. „Érdemben nem csökkent, sőt, enyhén még emelkedett is az adományozói kedv” – kommentálja a kutatást Miha Tamás, a civil szervezeti edukációval, tudásátadással foglalkozó MFA vezetője. „Az átlag adományok összege nem csökkent az elmúlt hat hónapban, a kampányok válaszadási és megtérülési mutatói jónak mondhatók.”

Mindez a szakember szerint arra enged következtetni, hogy az Ukrajna elleni orosz agresszió kezdetekor, a nagy számú menekült megjelenése és a társadalomban megindult széleskörű, civil segítségnyújtás lekötötte az adományozásra fogékony emberek figyelmét és erőforrásait. Azonnali és közvetlen segítségre volt szükség, és azoknál a szervezeteknél volt emelkedés, amelyek gyorsan reagáltak a menekülthullámra és a támogatóikat is mozgósítani tudták.

„Márciusban alacsonyabb adományozási hajlandóságot vártunk a nem-menekültsegítő szervezeteknél és ez nagyjából be is igazolódott.Több hónap távlatában azonban látszik, hogy azok körében, akik egy vagy több civil szervezet rendszeres adományozói, nem csökkent az elköteleződés mértéke. Mellettük pedig rendre új támogatók is megjelennek” – mondja Miha Tamás. A szakember hozzáteszi, hogy hasonló tapasztalatokat hozott a COVID időszak is, némi hullámvölgy után összességében az sem okozott visszaesést a vizsgált szervezetek adománygyűjtési adataiban.

Lényeges ugyanakkor, hogy a kilengéseket azok a szervezetek tudják jobban kezelni, amelyek saját, stabil adományozói közösségük kiépítésén és megtartásán dolgoznak.

Kriván Gergely főorvos, a Magyar Gyermekonkológiai Hálózat elnöke is a támogatói közösség megtartását hangsúlyozza. „Több éves tapasztalatok alapján azt tudom mondani, hogy az adományozás dinamikája változik ugyan, de hosszú távon jók a számaink, nem mutatnak nagy kilengéseket. Ezt annak tulajdonítjuk, hogy elkötelezett támogatói kört építettünk, akikkel folyamatos a kapcsolatunk. Ismerik, követik a szervezetünk munkáját és ez alapján rendszeresítik az adományaikat.”

Az Országos Mentőszolgálat Alapítvány (OMSZA) a menekülthullám kezdetekor az adományok csökkenését tapasztalta. „Az érkező menekültek megsegítése az egész társadalmat megmozgató ügy volt” – kommentál Kónya Zoltán, az OMSZA elnöke. „Minthogy nekünk nagyon széles a támogatói bázisunk, március-áprilisban a figyelem irányának hirtelen megváltozását is érzékeltük. Utána azonban kezdett visszaállni a korábbi helyzet, az adományozóink nem felejtettek el bennünket, az elköteleződésük megmaradt.”

Az elhúzódó háború és az azt kísérő gazdasági bizonytalanság, instabilitás hatása hosszabb távon mutatkozik meg, és ha az adományozási kedvet kevésbé érinti is, az adományozók lehetőségeit várhatóan érinteni fogja. „Lényeges ezen kívül az is, hogy a mostani vizsgálatunkban még nincs benne az emelkedő energiaárak, rezsiköltségek hatása” – magyarázza Miha Tamás. „Arra csak később kapunk választ, hogy ez milyen módon hat ki majd a civil szervezeti adományozásra.”

Az MFA vizsgálata kiterjedt a vállalati adományozás bizonyos területeire is. Tavasszal ott is volt megtorpanás a támogatásokban, a szóbeli visszajelzések pedig azt vetítették előre, hogy a cégek visszafogják az adományozói aktivitásukat. Érdekes módon azonban, a háború kezdete óta eltelt félév számai nem jeleznek visszaesést.